ABDA-Kampagne #unverzichtbar: Apotheke vor Ort ist alternativlos
Während sich die vorangegangene Kampagne der Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA) auf die Patientenorientierung fokussierte, stellt die neue Kommunikation die Einzigartigkeit der Apotheke in den Vordergrund. Mit dem Claim „einfach unverzichtbar“ soll unter anderem das Profil der öffentlichen Apotheke in Differenzierung zu dem Versandhandel geschärft werden, wie bereits in einer früheren Plakat-Aktion geschehen.
„Wir behalten in unseren Geschichten zwar die bewährte Patientenperspektive bei, wollen aber in den Aussagen noch prägnanter und zugleich flexibler werden. Der neue Claim steht für den Anspruch, dass es zur Apotheke vor Ort keine Alternative gibt“, sagt Reiner Kern, Leiter Kommunikation bei der ABDA. Daher spiegeln die Werbemotive auch diejenigen Serviceleistungen wieder, die nur eine Vor-Ort-Apotheke bietet. So bildet eine Anzeige die Leistungen im Rahmen der Opioid-Substitution ab und eine andere hebt den Botendienst für kranke Patienten hervor.
Abgrenzung zum Versandhandel
Eine noch deutlichere Abgrenzung zum Versandhandel ist in einer weiteren Anzeige integriert und zwar durch das Statement: „Als Bürgermeister will ich die Apotheke vor Ort und nicht irgendwo“. In der dazugehörigen Bildunterschrift steht „Die Vor-Ort-Apotheken leisten einen wesentlichen Beitrag zur wohnortnahen Gesundheitsversorgung – noch“. Diese Aussage kann zumindest als Andeutung auf den Versandhandels-Konflikt nach dem EuGH-Urteil zur Rx-Preisbindung verstanden werden. Schließlich ist die ABDA der Meinung, dass die Versandhändler im Falle einer Deregulierung ihre Marktanteile so weit ausbauen könnten, dass das Apothekennetz stark ausgedünnt werden könnte.
Ein positiveres Zukunftsbild vermittelt dagegen das Anzeigenmotiv zur Nachwuchsförderung, auf dem sich eine junge Frau wie folgt über den Apothekenberuf äußert: „Absolut mein Ding: Menschen helfen und beraten“. Damit wird, wenn auch indirekt, gleichzeitig die Beratung als wichtigste Kernkompetenz und Differenzierung der Apotheke thematisiert.
Modernität vermitteln
Ein zentrales Element der Kampagne ist der Hashtag #unverzichtbar, der sich konsequent auf allen Materialien widerspiegelt. „Mit dem Hashtag #unverzichtbar transportieren wir die Kampagneninhalte im digitalen Raum“, erläutert Kern die zugrundeliegende Strategie.
Modernität und Effizienz vermittelt ein weiteres Anzeigenmotiv, das die Apotheker gleichzeitig auch klar gegen den Versandhandel abgrenzen soll. „Schneller als im Netz. Wie machen Sie das bloß?“, sagt auf dem Foto ein junger, modern gekleideter Mann.
Kampagne startet zum ersten Mai
Die neue Kampagnenwelle startet zum 1. Mai 2018 mit neuen Motiven in Apotheken, out-of-home-Schaltungen, Print-Anzeigen sowie einer intensiven Social-Media-Kommunikation. Apotheken können ihr Aktionsmaterial bereits vom 8. März 2018 bis 9. April kostenfrei unter www.apothekenkampagne.de bestellen. Eine weitere Welle plant die ABDA für den Herbst 2018.
Unterstützt werden die ABDA-Kampagnen seit 2013 durch die Agentur Cyrano aus Münster. In einem Pitch im Sommer 2017 setzte sich Cyrano erneut gegen vier andere renommierte Wettbewerber durch. Die aktuelle Kampagne läuft zwei Jahre mit der Option auf eine Verlängerung um weitere zwei Jahre. Das Budget liegt bei zwei Millionen Euro pro Jahr.